Что англичанину проблема, то русскому взаимовыгода.

16.06.09

И нашим, и вашим

         Большинство российских экспертов утверждают, что в своей практике они часто обращаются к внештатникам не за PR-услугами, а именно за текстами, специальными статьями, интервью. Кроме того, практически все они сходятся в одном: фрилансер финансово выгоден, поэтому ситуация, когда журналист одновременно работает на конкурирующих заказчиков, давно перестала удивлять. Член Союза журналистов России Наталья Решетникова (г. Новосибирск) считает описанную тенденцию вполне закономерной. «С тех пор, как PR укрепился как явление и вышел в том числе на медийный рынок, журналисты не считают зазорным подработать и на эту сферу, поэтому собственно кризис тут ни при чем, — считает она. — Думаю, если бы труд журналистов оценивался хотя бы приблизительно в тех же цифрах, что и работа PR-сотрудников, ни один из них не помыслил бы совмещать эти профессии. А так мы всё чаще наблюдаем, как журналисты становятся сотрудниками по PR различных компаний. И, как правило, уже не возвращаются. Но в любом случае все должно происходить в этических нормах». Кратко, но емко охарактеризовал ситуацию на российском рынке аноним: «Я так понимаю, речь идет о внештатных коррах! Вот что значит дикий Запад! Они, бедолаги, даже представить себе не могут, что у нас и штатники сплошь и рядом этим занимаются!» Cоветник заместителя Председателя Государственной Думы ФС РФ В. В. Жириновского Павел Пятницкий (г. Москва) к внештатным сотрудникам относится более чем скептически. Таким журналистам он рекомендует «получить профильное образование и войти в штат достойного издания», а пиарщиков предостерегает от работы с ними: «Я убежден, что человек, пишущий статьи и отправляющий их в издание, журналистом называться не может, а в PR такие люди вообще дилетанты. Привлекая подобного «специалиста» к работе, можно смело ждать труда под названием «и нашим, и вашим за пятак спляшем».

...а котлеты отдельно

     У PR-директора компании «Тренинг-Бутик» Ильи Шабшина (г. Москва) «сожаления западных экспертов о несоблюдении журналистами этических норм вызывают только печальную усмешку: «Нам бы их проблемы!». Он считает, что обобщать свой опыт и делать общие выводы не стоит: «Понятно, что сотрудничество с внештатниками в одних случаях складывалось успешно, а в других — не очень. Если посмотреть на ситуацию с психологической точки зрения, то ясно, что штатный сотрудник и фрилансер относятся к компании по-разному. PR-специалист — это не просто «размещатель» статей. Точка управления репутацией компании должна находиться внутри нее. Писать статьи можно поручить хоть копирайтеру, хоть внештатнику, хоть студенту журфака, а вот отвечать за коммуникацию компании со средствами массовой информации должен только сотрудник компании, а не внештатник, даже если ему необходим дополнительный заработок». Журналист, преподаватель кафедры тележурналистского мастерства Харьковской государственной академии культуры Сергей Бобок (Украина) уверен, что «затронутая проблематика актуальна в ситуации, когда и в PR, и в журналистике существуют относительно устоявшиеся «правила игры» и некая практика, которая им не вполне соответствует, своеобразная «серая зона» — но ее можно анализировать в контексте этих самых правил». Он подчеркивает, что сравнивать британскую с украинской и российской практиками бессмысленно: «Слишком уж разные реалии. У нас ситуация такова, что отклонением от нормы скорее считается следование правилам. Нормой же является совершенно произвольное смешивание PR, журналистики и пропаганды. Приоритет независимости СМИ в лучшем случае обсуждается как желаемый, но недостижимый даже в первом приближении идеал, в худшем — вообще не воспринимается как нечто применимое на практике. Такое отношение внутри самих СМИ создает очень ограниченный спрос на квалифицированный труд — как в PR, так и в журналистике. Вряд ли наступивший кризис здесь что-то изменит. Лично у меня почти нет опыта работы в «серой зоне». Выступая в качестве журналиста, я не принимаю на себя каких-либо обязательств перед третьими лицами и никогда не получаю дополнительной оплаты за свои публикации (если предлагают, отказываюсь). Не имеет значения, относится ли это к моей штатной работе на то или иное издание или к внештатной. Мне приходилось иногда совмещать работу журналиста и пиарщика (хотя с точки зрения журналистской этики это абсолютно неприемлемо). Но я никогда не смешивал эти функции и не использовал статус журналиста для продвижения материалов в те или иные СМИ».

   Руководитель PR-направления агентства Batch Светлана Иванова (г. Москва) тоже советует журналистам сохранять репутацию: «Если вы хотите добиться в своей профессии истинных высот, то вам необходима репутация. Контракты и халтура на компании и бренды в одночасье убьют труд многих лет по созданию имени настоящего независимого журналиста. Журналисты и специалисты по PR должны находиться по разные стороны баррикад, только в этом случаем будет соблюдаться информационное равновесие, а вместе с ним и интересы читателя. Смещение этого равновесия не нужно никому. «Заказуха» бьет по имени как компании, так и журналиста. Конечно, грянувший кризис сильно ударил по обеим сторонам. Нехватка бюджетов приводит к сокращению штатных журналистов. Издания просят PR-специалистов самих писать материалы. Это тоже порочная практика — обман читателя, маскировка интересов компании под редакционный материал. И в дополнительном поле для деятельности нуждаются и те, и другие. Я вижу выход в развитии интернет-коммуникаций, здесь найдется новое поле деятельности и для журналистов, и для пиарщиков».

       Генеральный директор коммуникационного агентства Presidium Communications Мария Ерохова (г. Москва) уверена, что привлекать внештатных журналистов следует по их прямой специальности. «Обычно, запуская новый PR-проект, — говорит она, — мы приглашаем квалифицированного журналиста для проведения интервью с топ-менеджментом. Такая практика подготавливает руководство к дальнейшему интенсивному общению с прессой. К тому же мы видим, как интервьюируемые ведут себя в такой ситуации, делаем анализ и даем рекомендации по последующему эффективному общению с журналистами, проводим специализированные тренинги. Полученную информацию используем в дальнейшей работе по проекту, формировании информационных материалов и проработке коммуникационной стратегии. Услугами журналистов, подрабатывающих на PR-поле, не пользуемся принципиально, руководствуясь понятием, что каждый профессионал должен заниматься своим делом. В противном случае результат может быть плачевным». Генеральный директор и партнер агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» Роман Масленников (г. Москва) считает, что проблема поставлена очень серьезно и принята во внимание профессиональными авторитетами. «Мне понравились мысли, высказанные на круглом столе «PR на страницах российской прессы — 2009», который проходил в «АиФ» при организационной поддержке «Советника»: «В России журналистики нет, есть только PR» (Всеволод Богданов) и «Каждый пиарщик — журналист» (Александр Чумиков). Это отчасти сродни переводческой дилемме: «Перевести можно все» (Виктор Суходрев) и «Перевести ничего нельзя» (Виктор Голышев)». Он небезосновательно полагает, что главное в работе каждого специалиста — профессионализм. «Если подготовить тексты самостоятельно для PR-специалиста затруднительно, — замечает он, — ему следует обратиться к знакомому хедхантеру с просьбой подыскать новую работу. Есть ли смысл прибегать к услугам внештатных журналистов, когда процесс написания статьи сложно организовать бесплатно? Ответ очевиден. Прямая дорога на курсы повышения квалификации или, опять же, «в сторону». Однако, ссылаясь на кризисную ситуацию, Роман допускает подключение внештатных журналистов для подготовки специализированных статей (по налогам, аудиту или IT). «Учитывая, что сегодняшние фрилансеры — это вчерашние штатные сотрудники интересующей редакции, в виде бонуса можно получить гарантию публикации. Еще летом 2008 года такое было невозможно и недопустимо в принципе, но сейчас нет причин не пользоваться этим».

Взаимовыгодное сотрудничество

     Пресс-менеджер рекорд-компании Diamond Records, внештатный автор различных изданий Виктория Бубнова (г. Москва) не уверена в том, что проблема, поднятая Стивом Хемсли, реально существует. «Пиарствующий журналист не один такой умный. Ему в противовес выступают грамотные редакторы, заставляющие зарвавшегося автора сделать из своего рекламного материала взвешенную, объективную статью, подходящую изданию по формату. И все будут довольны: издатель получит стОящий материал, рекламируемый субъект — аудиторию, а журналист — двойной гонорар. Проблема возникает, если заказчик публикации настаивает на редактуре, никак не подходящей изданию, к тому же отдающей сомнительным душком. Тогда приходится поработать с заказчиком. Вообще имеет смысл идти от обратного — потребностей редакции, подгоняя под них собственный материал или комментарий от своих подопечных. Чаще всего редактору неважно, какая именно профильная компания или специалист из сотен подобных на рынке даст интервью или комментарии на поднятую в номере тему. Главное, чтобы спикер досконально знал предмет разговора и отвечал по сути. Тогда задача PR-менеджера — вовремя «подсуетиться» и предложить журналисту своих людей. Основная ошибка — считать, что ты умнее всех и остальные участники процесса ни о чем не догадываются. Учитывайте интересы всех сторон, и конфликтов не возникнет. Если специалист работает именно так, то у издания и заказчика даже сомнений не появится в пользе и необходимости этого промежуточного звена».

       Директор управления по связям с общественностью индустриальной группы УПЭК Галина Лантушко (г. Харьков, Украина) также не уверена, что выводы британского журналиста можно примерять к украинскому или российскому рынкам. «Я работаю в промышленной корпорации и знаю, как укрепляют репутацию компании «умные» публикации и как понижает имидж бренда откровенная «джинса». Мой опыт показывает, что журналисты деловых и экономических изданий заинтересованы в том, чтобы их статьи были содержательными и резонансными. И вот здесь интересы PR-специалистов и журналистов совпадают. Мы работаем с большим количеством журналистов из разных изданий. Уже около трех лет активно выстраиваем политику информационной открытости, цель которой — формирование реального интереса к деятельности предприятий корпорации и развитие устойчивого внимания СМИ к проблемам промышленности и экономики страны. Мы не размещаем заказные статьи, но активно сотрудничаем с журналистами, инициируя публикации о компании. Пресс-служба регулярно готовит пресс-релизы: пишем о достижениях и проблемах, делаем заявления, комментируем решения правительства, касающиеся машиностроения... Благодаря такой информационной стратегии, интерес журналистов к компании достаточно высок. И, что важно, публикуемые материалы действительно интересны читателям. Есть, конечно, и риски. В качестве примера могу привести такую историю. Журналист одного из авторитетных изданий Украины решил доказать, что «украинское машиностроение лучше китайского». Согласитесь, тема не из простых! Этот материал мы готовили совместно: нашли интересные факты, яркие истории и мнения. И вот у нас в руках долгожданный номер журнала. Уже само название материала — «Человек-подшипник» — говорило о неординарности подхода. И статья оказалась вдумчивой, построенной на небесспорных суждениях и оценках автора — в общем, по-настоящему интересной. Но во врезке читаем: »...в немецких «Мерседесах» и шведских «Вольво» есть украинские детали, которые производятся в Харькове...» На самом деле это неверно. Журналист некорректно интерпретировал информацию о нашем сотрудничестве с европейскими машиностроительными заводами — и почему-то не уточнил ее у нас! Что скажут в «Мерседесе» и «Вольво»?! Так интересная публикация могла легко превратиться в... международный скандал. Писать аналитические статьи о промышленности, экономике действительно непросто. Нужно располагать большим количеством материалов и хорошо разбираться в вопросе. И мы, PR-служба, видим своей задачей помощь журналистам в подготовке таких материалов. Я уверена, что именно этот путь открывает возможность не только для управления корпоративной репутацией, но и для развития экономической и деловой журналистики».

         Руководитель информационно-аналитического отдела дирекции общественных связей ФГУП «Почта России» Екатерина Чалова (г. Москва) признается, что в работе по взаимодействию со СМИ ее предприятие никогда не вдавалось в подобные нюансы: «Нам приходится взаимодействовать с большим количеством журналистов: обрабатывать их запросы, рассылать информационные сообщения и собирать их на мероприятия. В решении вопроса об индивидуальном интервью с руководством главным критерием является авторитетность (рейтинг) издания, которое представляет журналист. Состоит ли он в штате или нет, значения никогда не имело. Мы привыкли полагаться на решение главного редактора, санкционировавшего подготовку такого материала. Как руководитель информационно-аналитического отдела я могла лишь предоставить соответствующую справку о характере публикуемой данным СМИ информации о нашем предприятии. Мне кажется, дилемма «штатный или внештатный журналист» надумана. Тем более она неактуальна для России, где едва ли не каждый журналист работает как пиарщик и едва ли не всякое СМИ живет на проплаченной информации. А некоторые издания открыто заявляют, что специализируются на PR-материалах (пресс-релизах, заказных статьях и интервью) — например, газета «Воронежское обозрение». И ничего — одно из ведущих изданий воронежской области. Его информация пользуется спросом... Поэтому тезис Карен Робинсон о том, покупали ли бы люди газеты, если бы знали, что их контент написан в чьих-то интересах, сейчас в России насмешит любого редактора. Автора, способного привлечь в редакцию заказ, редактор готов носить на руках. (Хорошо помню это из личной практики на московском телевидении.) При условии, конечно, что автор не использует своего работодателя «втемную», злоупотребляя полномочиями. Это не просто неэтично, это серьезный повод для увольнения и взыскания, такой автор мгновенно попадет во все мыслимые и немыслимые черные списки. Издание, руководствующееся этическими принципами, выпускается себе в убыток. Не надо строить иллюзий: или бизнес, или профессиональные принципы — одно из двух. Для России норма, когда журналист или PR-агентство одновременно работает на конкурирующих заказчиков... А как иначе? Если вы делаете заказ для МТС и к вам обратился за услугой представитель «Билайн», вы ему откажете? Если только это не заложено в условия договора обслуживания. Назовите мне такого журналиста или агентство, которые откажутся... Главным критерием выбора подрядчика является качество его работы, о котором можно будет судить как по репутации автора, так и по результатам сотрудничества. Если он профессионально нечистоплотен, это первым делом отразится на качестве... Фрилансер на то и фрилансер, что волен заниматься параллельно чем угодно, хоть работать агентом ФАС и налоговой полиции. Запретить ему может только соответствующий пункт трудового договора, которого он ни с кем не заключал. А в России (с 1991 года) сами редакции традиционно культивируют армию внештатников. Потому что выгоднее платить авторский гонорар, чем зарплату. В штат ангажируются только особенно дорогие главреду авторы, которых он не хочет терять и на чье эксклюзивное творчество желает рассчитывать. Остальные — за штат, в поле... Рекомендации PR-специалистам должны даваться, исходя из объемов и специфики их работы. В крупных компаниях, где информационная активность достаточно велика и исчисляется десятками публикаций о предприятии (учреждении) в день, целесообразно иметь собственный штат PR-специалистов и журналистов (например, в редакции корпоративного издания). Если предприятие малое и прибегает к информационным и PR-акциями время от времени, есть смысл завязать полуформальные, доверительные отношения с отдельными журналистами наиболее ценных для фирмы СМИ. Тогда поводов для нехороших подозрений будет минимум. Ведь информационное партнерство может строиться не только на деньгах, но и на взаимном интересе. Но это — уже отдельная тема».

         Управляющий партнер агентства InMar Relations Инна Лысенко (г. Новосибирск): «Для решения локальных задач мы иногда привлекаем к сотрудничеству не только внештатных, но чаще штатных, более того — лучших журналистов различных СМИ. При выборе, с кем именно сотрудничать в том или ином проекте, руководствуемся, с одной стороны, опытом работы журналиста и знаниями вопроса в интересующей нас сфере, с другой, что не менее важно, — личными моральными качествами. И здесь мое видение расходится с описанным в статье. В российской практике журналисты в первую очередь обращаются за информацией и комментариями именно в те компании, на которые есть быстрый выход — собственный или через PR-агентство, с которым выстроены отношения. В этом вряд ли стоит искать нарушения морали и этики журналиста, все зависит от того, к месту он использует эту информацию или злоупотребляет своими возможностями. Мы же скорее озадачены вопросами порядочности в смысле конфиденциальности работы с нами, что довольно часто бывает важным условием сотрудничества. Нам необходима уверенность, что не произойдет утечки информации, полученные данные не будут обращены против нашего клиента и т. п. Знаю, что у коллег были прецеденты, когда внештатник «уводил» у них клиента в процессе совместной работы. У нас такой практики не было, поскольку мы не позволяем себе рисковать, работаем только с надежными журналистами. Тем не менее уверена, что в нашей стране журналисты всегда будут подрабатывать пиарщиками. Им хочется подзаработать, а заказчикам — сэкономить. Это у нас в крови. Бороться с этим бессмысленно, нужно просто принять как данность. Единственное, что я бы настоятельно не рекомендовала, — это не отдавать внештатникам решение масштабных задач и реализацию крупных проектов под ключ, в таких ситуациях один-два человека, какими бы талантливыми они ни были, просто не справятся. А это может иметь уже не нравственные, а репутационные и экономические последствия». С ней согласна и независимый PR-консультант Евгения Синепол (г. Санкт-Петербург). «Главное, конечно, прозрачность, — считает она. — К тому же подобные отношения необходимо максимально подробно прописывать в документах. Не столько для разрешения каких бы то ни было юридических коллизий, сколько для дисциплинирования обеих сторон».

 Немножко беременна?

           Советник генерального директора компании «Кузбассрегионгаз» Елена Крекнина (г. Кемерово) считает, что «корыстный интерес — как шило в мешке: не утаишь. Это касается и штатных, и нештатных авторов». «В сущности, — говорит она, — любая тема, какую не возьми, может быть специальным образом смоделирована в интересах некой корпорации. К примеру, актуальная проблемная статья о запущенном состоянии некрополей, с виду совершенно невинная, без единого упоминания заказчика, может быть началом PR-кампании в интересах похоронной конторы или мастерской по изготовлению надгробий. А серия научно-популярных материалов о стволовых клетках — предтечей жесткой рекламной кампании клиники по омоложению. Пишущий всегда прозрачен, ведь очень просто отследить по публикациям, как будет развиваться тема дальше. А внештатника в протаскивании «джинсы» подозревают значительно чаще. Другое дело, что редактора вполне может удовлетворять стиль, мастерство, «вкусная» подача фактов, и он, порой не без удовольствия, ставит материалы в печать, допуская за ними некие финансовые выгоды автора. Иногда редактором может руководить простая человеческая жалость к безработному коллеге по перу. Надо сказать, что в журналистской среде очень сильно развита корпоративная солидарность — девяностые годы тяжело дались всей пишущей братии — и теперь иным нештатным авторам осознанно дают возможность «подкормиться» у какого-либо заказчика, памятуя о том, что трудное время может быть у каждого. Но это случаи частные, почти всегда завязанные на личностных отношениях. Общая же тенденция такова: фрилансера рассматривают как воришку. Он уводит из СМИ деньги, которые заказчик мог бы принести в кассу самого медийного предприятия или его агентства, эксклюзивно продающего рекламные и информационные услуги. Замеченным в продвижении интересов некой корпорации на страницах или в эфире СМИ отказывают «от дома». Мне кажется, нет такого пиармена, который бы не пользовался услугами фрилансеров. Особенно востребованы услуги «вольнонаемников» на выборах или на короткое время проведения массовых мероприятий, при организации которых всегда ощутим дефицит лишней пары рабочих рук. Фрилансер финансово выгоден. Его услуги намного дешевле официальных расценок на PR-услуги СМИ. Вместе с тем уже довольно продолжительное время я старательно избегаю услуг посредников. Для меня лично и — отмечаю тенденцию — для PR-сообщества в целом размещение бесплатных (или очень дешевых) материалов было чем-то вроде детской болезни. «Халявой» переболело большинство пиарменов и благополучно выработало против нее иммунитет. Сегодня я стараюсь строить со СМИ доверительные партнерские отношения. Для них характерна такая установка: материалы, за которыми прослеживаются экономические выгоды бизнеса, считаю, должны быть оплачены, и это справедливо. Средства массовой информации — такие же хозяйствующие субъекты, и если они оказывают предприятиям или общественным институтам услуги по продвижению их интересов, то эти услуги не могут быть бесплатными. В свою очередь, СМИ и сами торгуют: они продают информацию. Задача пиармена предприятия предложить журналистам новости, которые, по мнению СМИ, значимы для общества, и потому за них платить не нужно. В этой связи публикацию о британских PR-специалистах, которые ради сокращения расходов нанимают на работу журналистов-внештатников, считаю, мягко говоря, странной. Видимо, практика российской и британской PR-работы настолько отличается одна от другой, что «открытие» британцев кажется нам давно пройденной и ошибочной дорогой. Что касается лично меня, убеждена: пиармены не имеют права обкрадывать СМИ. Фигура госпожи Кин, которая совмещает работу журналиста и консультанта по PR и утверждает, что в своих материалах она по-честному «ни гу-гу» о заказчике, кажется мне мифологической. Как заказчик я бы задала себе вопрос: зачем мне журналист, который не пишет о моей корпорации? Как редактор я бы каждое слово журналиста-пиармена рассматривала через лупу. Выводы материала еще забавнее... Внештатникам дают наставление: «Не включать упоминания о своих PR-клиентах в статьях. Исключение возможно, только если у них есть ценный комментарий к ним». Звучит это примерно так: «Мама, обещаю не беременеть, разве что самую малость...». Подготовили Алена Тимченко и Алексей Багратуни